Every company is a software company
Satya Nadella (CEO Microsoft)
Las nuevas tendencias en las relaciones comerciales internacionales se ven hoy en día moldeadas por la innovación tecnológica y los cambios en las dinámicas globales. Aspectos como la digitalización, la sostenibilidad o las alianzas estratégicas están transformando el panorama comercial internacional desde múltiples ángulos al observarlo con detenimiento.
La punta de lanza del proceso es, sin duda, la transformación tecnológica. El auge de plataformas y marketplaces digitales han permitido a empresas de todos los tamaños, países y sectores acceder a los mercados globales con una facilidad de penetración y expansión otrora impensable. El comercio electrónico transfronterizo conecta como nunca había ocurrido la oferta y la demanda de los diferentes países, facilitando transacciones eficientes y seguras, y permitiendo la escalabilidad del sistema. En esta metamorfosis digital, los avances en el estado del arte están revolucionando aspectos como el transporte transfronterizo y el seguimiento de mercancías, implementando e integrando a lo largo de la cadena de valor y de la cadena de suministro mejoras basadas en tecnologías como inteligencia artificial (IA), internet de las cosas (IoT), big data, gemelos digitales y/o tecnología de libro mayor distribuido (DLT).
Un camino emprendido hace ya tiempo por los sistemas portuarios, en pleno tránsito hacia los Smart Ports o Puertos 4.0 mediante la automatización, conectividad y digitalización. Entre los casos de éxito destaca el uso de la IA en puertos como el de Rotterdam, para optimizar sus operaciones desde la eficiencia en las escalas de los buques (Proyecto Pronto), o como en el de Montreal, al constituir un modelo predictivo que mejora la eficiencia operativa y reduce la huella medioambiental (Proyecto Trucking PORTal). Otro caso de uso creciente en puertos son los gemelos digitales. El puerto de Montreal los usa en programas de formación ante emergencias y como mapa interactivo en visitas virtuales (Proyectos con Prevu3d y ARA Robotics), el Puerto de Hamburgo los usa para controlar el tráfico de sus procesos logísticos (Proyecto 5G MoNarch y Proyecto homePORT), y el Puerto de Amberes los usa conocer los movimientos portuarios mediante realidad aumentada y perspectiva 8D (Proyecto APICA).
Otro aspecto que refleja la transformación global a la que asistimos son los nuevos modelos de negocio (BMI, por sus siglas en inglés de Business Model Innovation). Éstos surgen a raíz de los principios de innovación abierta acuñados por Henry Chesbrough, “culpables” de la evolución de hermetismo a permeabilidad controlada, aprovechando ideas y sinergias compartidas para innovar en productos o procesos de diversa índole. Esto no habría sucedido al ritmo actual sin el papel dinamizador de las startups, enzimas cocreadoras y socias interactivas del ecosistema. También ha influido el nuevo status de los usuarios o clientes englobado bajo los principios de democratización de la innovación de Erik Von Hippel. Tampoco podemos obviar el rol de las plataformas ubicadas en entornos de economía colaborativa que trascienden a su propio sector, como sucede con Airbnb o BlaBlaCar, que, además de impactar al real estate o al transporte, han redefinido al turismo.
Más allá de lo tecnológico, también están redefiniendo las relaciones internacionales la sostenibilidad y la responsabilidad. El comercio sostenible, que empezó siendo un elemento colateral de prácticas aisladas respetuosas con el medio ambiente, se ha constituido en un objetivo prioritario per se. Al pasar de medio a fin, forma parte en muchos casos del propio core del modelo de negocio, lo que cubre la demanda creciente de consumidores conscientes de las consecuencias a medio y largo plazo de nuestra actividad. Todo ello enlaza con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) cuyo protagonismo ha crecido hasta condicionar la internacionalización a nivel estratégico. Citando a Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, en la presentación del informe RSE y Marca España: empresas sostenibles, país competitivo, “existe un modelo español de responsabilidad social que están siguiendo las empresas tanto en nuestro país como fuera, gracias a la internacionalización”.
Volviendo al impacto de la sostenibilidad en el comercio internacional, evidencias de todo tipo lo atestiguan. Resulta significativo cómo en los últimos años han proliferado certificaciones internacionales como Fair Trade (Comercio Justo), que garantiza que los productos se han obtenido de manera ética, respetando los derechos de las personas involucradas y promoviendo prácticas agrícolas sostenibles. En esa línea también destacan los estándares GRI (Global Reporting Initiative), que permiten a las empresas medir y comunicar su desempeño en sostenibilidad de manera transparente. Todos ellos han proliferado al amparo de políticas gubernamentales multilaterales como la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible o el Acuerdo de París que establecen marcos globales de sostenibilidad en el comercio internacional. De las mismas nacen iniciativas como la reducción de las emisiones de gases en un 60% para el año 2050 respecto a los niveles actuales en el transporte internacional de mercancías.
También se aprecia ese impacto en las cada vez más frecuentes cláusulas ambientales y sociales en los acuerdos comerciales. Así, el Tratado de Comercio entre Méjico, EE.UU, y Canadá incluye disposiciones para garantizar condiciones laborales justas y para proteger el medio ambiente. En paralelo a estas acciones institucionales, las empresariales, aunque no copen tantos titulares de prensa, no se quedan atrás. Empresas como Disney, que envía sus desechos orgánicos a instalaciones de compostaje externas para convertirlos en fertilizante o mantiene 22 Km2 para la conservación de la fauna salvaje cerca de Orlando; o como Hewlett-Packard, que está reduciendo sus emisiones de CO2 al promover el teletrabajo y el uso de energías renovables, y que prevé alcanzar cero emisiones netas en 2040; y como Starbucks, el mayor comprador de café con el sello de Fair Trade del mundo, además de invertir en programas de restauración y protección de bosques en países productores de café como parte de su RSC.
Otro aspecto que condiciona cada vez más el comercio internacional es el de la adaptación a las costumbres locales. Esto está obligando a las empresas a consolidar premisas específicas de cada mercado, cuando antes ellas imponían las reglas del juego. El glamour que otrora aportaba el componente externo agrega cada vez menos valor añadido; junto al auge del marketing digital, que permite una personalización del mensaje que roza la individualización, constituye la tormenta perfecta del enfoque “glocal” de la oferta ante una demanda cada vez más exigente y menos fiel. Observamos pues que el escenario se complica. Ante nuevos retos, nuevas oportunidades fruto de la colaboración entre empresas, sectores y países para abordar desafíos comunes y aprovechar oportunidades ocultas en el comercio internacional. Las alianzas estratégicas, ya sea por factores multiculturales, por sinergias entre grandes y pequeñas empresas, o por colaboraciones multisectoriales proliferan en este nuevo escenario al que nos enfrentamos.
Todas estas tendencias reflejan un panorama comercial internacional en constante evolución, donde la adaptabilidad, la innovación y la colaboración son fundamentales para el éxito en un entorno global cada vez más complejo y competitivo. El desafío que presenta se aborda aplicando nuevas tecnologías, con criterios de sostenibilidad y mediante sólidas alianzas estratégicas que marcan el camino sin retorno emprendido por el comercio internacional.
Deconstructing Innovation 